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洋河股份加码“双沟”复兴 如何实现品牌错位发展?

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第104届全国糖酒会现场

中国商报/中国商网(记者 周子荑 文/图)名酒复兴是当前白酒行业的一大趋势。在第104届全国春季糖酒会期间,洋河股份新任董事长张联东亮相会场,并表示将持续推进“双沟”名酒复兴。拥有“洋河”和“双沟”两大名酒的洋河股份,将怎样打好这两张牌?

推进“双沟”名酒复兴

4月6日,洋河股份新任董事长张联东表示,将持续推进“双沟”名酒复兴。

在“双沟”名酒复兴的具体发展路径上,洋河股份总裁助理、江苏双沟酒业销售有限公司总经理张学谦表示,“双沟”名酒复兴要坚持“名酒化、全国化、模式化、组织化”四大变革主方向,推进新百亿战略。

实际上,这不是洋河股份首次提出“双沟”名酒复兴战略。早在2019年1月,时任洋河股份董事长王耀就曾表示,要以苏酒头排酒与柔和双沟系列产品为主力,树立双沟品牌标杆;随后的2019年春季糖酒会上,双沟品牌旗下的苏酒头排酒面市,宣布进军高端市场;同年,洋河股份还成立了双沟品牌事业部。

2020年以来,洋河股份加速推进“双沟”名酒复兴,宣布实施“洋河+双沟”的“双名酒”战略,提出要将“双沟”打造成为洋河股份持续增长的第二极,并提出三年达到百亿元的销售目标。2021年洋河股份表示将从“战略重塑、组织重塑、品牌重塑、营销重塑、渠道重塑”五个方面全力复兴“双沟”品牌。

据了解,2010 年,洋河股份斥资5.36亿元收购江苏双沟酒业股份有限公司(以下简称双沟酒业)40.6%股权。2011年,洋河股份再次以总价11.75亿元的资金收购双沟酒业59.3%股权。至此,洋河股份成为白酒行业少有的拥有两大名酒品牌的企业。

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洋河股份董事长认为当前白酒行业进入了“白银时代”

为何加码“双沟”品牌

北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏对中国商报记者表示,名酒品牌本就是行业稀缺资源,白酒行业中拥有两大名酒品牌的企业只有洋河股份和山西汾酒。这是洋河股份的核心优势所在。因此,坚持“洋河+双沟”的双名酒战略会让洋河股份未来发展具有更大的潜力和张力。

此外,洋河股份前些年的主要精力用于打造洋河蓝色经典系列产品,双沟品牌还具有较大的发展潜力。田卓鹏表示,双沟品牌具有名酒基因,此前最高峰时曾达到过40亿-50亿元的销售额,如今具有实现100亿元销售额的潜力。

洋河股份为何选择此时振兴“双沟”名酒品牌?张联东表示,当前白酒行业进入“白银时代”,从量价齐升到量价趋稳。在这个竞争更加激烈的时代,大多数酒企的增长会越来越难,而名酒却将迎来结构性机遇,洋河“双沟”名酒也顺势启动了战略升级。

自2016年以来,在名酒的引领下,我国白酒行业结构加速调整,名酒品牌、重点产区优势凸显,消费升级也使得名酒效益有了快速提升,成就了白酒产业史上效益增速最快的增长期。

而未来,要实现“十四五”期间白酒行业的持续增长,“十三五”期间的产能储备、创新储备、品质储备是关键所在。中国酒业协会理事长宋书玉认为,未来名酒品牌一定是我国白酒行业高质量发展的标杆,因此在这一轮增长中,像双沟一样的老名酒有望赢得更大的机遇。

白酒行业分析师蔡学飞对中国商报记者表示,老名酒复兴是我国白酒文化属性复苏的表现,老品牌拥有特定的消费历史记忆,也是企业发展阶段的重要品牌代表。在目前白酒品质化发展趋势下,“双沟”老品牌复兴对洋河股份优质品牌资源的挖掘与开发具有重要作用。

如何实现双品牌错位发展

“双沟”名酒复兴战略效果如何,未来又该如何持续推进?

田卓鹏认为,“双沟”未来发展路径较为清晰,一方面张学谦亲自牵头,给“双沟”品牌未来的发展构建了组织保障;另一方面,洋河股份对“双沟”的头部、腰部、根部产品都进行了梳理,增强了“双沟”的品牌势能。这都有利于“双沟”品牌未来的崛起。

对于“双沟”未来的复兴之路,北京盛初营销咨询有限公司董事长王朝成表示,名酒复兴有高端化、全国化、大众化三个路径。“双沟”未来发展要注重双轮驱动,坚持中高端的大产品线战略和大众领先战略,同时发起供给,才能比较快地建立深度的省内市场和周边地区市场。

蔡学飞表示,老品牌复兴的关键是唤醒消费者的消费记忆,这就需要企业加强自身品牌文化建设,以及相应的品质场景建设,搭建核心消费者社群平台,做好消费者的口感再教育等工作,从体验新零售等角度重新梳理规划品牌路径,从而实现品牌的可持续发展。

田卓鹏表示,如何实现“洋河”和“双沟”两大品牌的错位发展、构建双引擎是洋河股份未来发展的重要课题。

蔡学飞认为,“洋河”和“双沟”两大品牌的错位发展包括两个方面。一是市场形象错位,洋河蓝色经典定位新形象新品牌,针对消费者的商务诉求,“双沟”则定位老品牌老形象,打情怀牌、历史牌、文化牌;二是消费人群错位,洋河蓝色经典应面向大众消费市场的主力人群,而“双沟”则针对核心“发烧友”群体。

在协同方面,蔡学飞认为,近些年,“洋河”品牌已经完成了全国性渠道布局,“双沟”品牌可以对“洋河”的销售体系起到补充作用,丰富完善经销商渠道的产品结构,成为洋河股份未来发展新的增长极。

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